編者按：所謂策劃，即制定正確的謀略并執行，所以策劃的源頭在于“策”,只有正確的策略方向才能在最短時間達到最大的經濟效益。現今在政策與樓市焦灼狀博弈的今天，面對左一套組合拳、右一組限購令，房地產開發中，前期定位的在項目運作中的權重越來越大，打破以往發展商借開發環境的利好，僅憑經驗，靠感覺的項目定位、倚重推廣營銷的運營模式調整為將營銷前置，使其中下游服務產業鏈發生一系列的服務改良與變革！為此，今天我們特意走訪了河南省尚正行房地產咨詢有限公司，這是省內較早獨立提供房地產項目前期顧問服務模塊的房地產咨詢機構，其擁有一支素質精良、專業過硬的實戰隊伍在業內享有盛譽。近年來，他們的腳步遍及省內各個市縣，已經為全省數十家企業成功提供過項目前期策劃及顧問服務，為開發商提供精準決策，從而使投資者的風險降至最低，以獲取到更大的利益。

    主管前期顧問的副總經理尚偉先生和產品研究部經理趙靜坤先生接待筆者一行。

　　記者：房地產咨詢行業前期顧問服務內容主要有哪些？在這些服務中哪項工作又是前期顧問工作的重中之重？

　　尚偉（河南尚正行房地產咨詢有限公司副總經理，以下簡稱尚）：說起房地產策劃，人們更為熟知的是通過形象包裝、廣告表現、促銷活動、銷售業績等表現出來的營銷策劃。其實，對于一個樓盤成功與否更具有決定意義的，是在營銷策劃之前，包括市場研究、市場定位、產品定位、投資分析和概念設計等一系列工作在內的前期策劃。只有研究好了“在什么樣的地方，蓋什么樣的房子，賣給什么樣的人”,才能在后期的營銷策劃時把“怎樣賣房子”的工作做得更好，從而實現樓盤的最大價值。

　　目前省內房地產咨詢公司的主要研究體系，內容基本一致，區別在于側重點和優勢的差異。尚正行咨詢的優勢在于以穩健、扎實的基礎工作，以平臺/數據庫支持的系統邏輯性及以建筑專業支持的很強的產品設計能力，將前期策劃顧問工作中的問題，以刷油漆式的工作方法，層次清晰而嚴密地圓滿解決。

　　我們所提供的前期工作主要包括市場調研分析、項目定位和物業發展建議、經濟測算、營銷策略等方面的內容。

　　市場調研分析是項目定位工作開展的前提，通過對項目所在地城市規劃、經濟發展、房地產投資等方面的分析，以及對項目本體的研究，對項目屬性進行準確界定，為項目定位提供方向性定位；通過對當地市場個案研究、PMC模型分析，對產品設計、營銷模式、客戶定位等方面提供科學的定位依據。

　　項目定位是前期工作的核心，包括可行性研究、土地價值評估、開發策略、啟動策略，以及客戶、產品、價格、檔次、形象等方面的定位。

　　物業發展建議是基于項目定位和市場調研分析基礎上，對項目規劃景觀、產品設計、形象展示等各個方面做出的概念型建議。經濟測算和營銷策略比較好理解，就不一一闡述了。

　　眾所周知，地產市場經過長期的發展和積累，已經進入了產品時代，消費者也日漸趨于理性，更多地偏向產品性能的選擇，不再是一個虛擬的概念就可以所向披靡。所以我認為產品定位又是前期顧問工作中的重中之重。產品定位直接影響了項目的開發和運營，項目的產品是否是市場的稀缺、是否迎合市場消費的主流、是否能在日益激烈的競爭中脫穎而出，在很大程度上影響了項目后期的營銷成本和營銷周期。那么如何才能形成準確的產品定位呢？面對一個項目，首先要對項目所在的市場進行評估，研究市場的現狀和主流，對居住模式、居住習慣和消費人群進行分析，所謂智者遠慮。同時，市場調研要有前瞻性，預測市場的發展趨勢，包括片區市場的規劃和發展方向乃至整個城市的發展趨勢，為項目定位找尋市場的依據。其次，要尋找目標客戶，制定準確的客戶定位，了解目標客戶的消費習慣、消費心理和分布區域，明確項目的受眾才能有的放矢。最后，結合項目的地塊特征，充分分析、挖掘項目的特質，形成項目獨具特色的產品定位，形成鮮明差異化的市場競爭優勢，為實現項目獲取最大經濟效益打下堅實的基礎。

　　所以，我把前期工作中的產品定位在整個房地產開發建設中定位為“謀定而后動 有的才放矢”!.

　　記者：如今的開發企業，對項目前期定位越來越看重，這一發展的趨勢有什么深層次的原因呢？

　　尚：是的，在房地產市場競爭愈來愈激烈的今天，大多數開發商已經認識到項目前期策劃的重要性，這不僅僅是市場發展的趨勢，同時也是開發商開發理念逐漸成熟的表現。

　　形成這種趨勢的原因主要有幾個方面：

　　首先是投資方面的原因。隨著全國土地成交價格的不斷攀升，開發商拿地成本越來越高，項目開發需要的資金投入動輒數億，高質量的前期可行性研究和定位報告可以有效避免投資風險，摸清開發方向，對開發商和投資商的意義非常重要。而相對投資額，前期工作的成本非常低。

　　其次是競爭方面的原因。全省房地產投資額每年大幅度的上升，各地市縣市近兩年的銷售價格和銷售量也都有了較為明顯的提高，市場競爭日趨激烈，并且會持續加劇，開發企業有降低風險、增強競爭力、提升品牌、完成企業開發戰略等方面的愿望，對前期工作更加重視。

　　第三是經濟和政策方面的原因。國內外經濟發展和房地產市場關系密切，政策對市場的干預也越來越頻繁和強勢，市場形勢變化劇烈，開發商可以借助顧問公司準確把握市場動態，做出科學決策。

　　記者：我關注到，河南本土全程顧問代理行業基本上都涉獵有前期定位這一服務門類，但大多都是作為接洽代理或推廣業務的一項附屬工作，為什么尚正行要把這一塊的服務單獨拿出來，做服務整合呢？

　　趙靜坤（河南尚正行房地產咨詢有限公司產品研究部經理，以下簡稱趙）：正如前面提到的，投資安全已經成為開發商并駕于投資回報的另一衡量指標。任何行業當其競爭加大的之后，都會伴隨著下游產業鏈服務進一步細分，尚正行在這個時候提出前期平臺建設以及模型研究，是對雇主負責、加強自身競爭力，從一個以營銷為主的代理公司到把服務細分前期定位、代理銷售、整合推廣服務的升級。

　　記者：現在河南省代理行業中的前期定位服務的現狀是什么樣的呢？

　　尚：目前省內前期定位服務基本由一些外地專業顧問公司來做，這一類公司收費標準相對較高，服務質量與專業程度比較高。但是，有一個水土不服的問題需要克服，而且他們的前期顧問模式只是采取販賣報告的形式，卻不負責后續報告的執行方面的服務，而開發商在執行上的水平直接決定了前期工作的效果。而本土代理公司大多沒有專業機構和人才為開發商做前期定位工作，一般是以策劃人員的工作經驗做模糊判斷，缺少科學的分析過程。

　　尚正行以專業的前期工作菁英經過數年的資源整合與平臺建設，形成了專業的前期服務團隊，不但給出研究報告的結果同時服務于報告的監督執行效果。這樣的服務模式目前在同行業中較為獨特。

　　記者：在行業內，基本上都是在發展商將產品做好之后，交付房地產顧問公司銷售或之廣告推廣。而大家也都這樣，形成一種行業內約定俗成的規矩，那么在項目拿地階段都已經開始涉足，這樣做有什么好處？對開發商以及市場而言。

　　尚：事實上，作為房地產顧問公司或者營銷策劃公司的我們經常能碰到類似這樣一些情況，我們在項目拿地就開始涉足，主要是幫助開發商在拿地過程中更好的辨別地塊在區域未來發展中的價值之所在。同時在取得用地后更好更快的與規劃設計院對接。我們時常可以發現這樣的一些狀況：

　　開發商和設計院針對規劃設計方案中的一些細節問題，比如建筑形態布置、路網設計等等一些列規劃設計細節問題，爭執不斷，糾纏不斷；開發商總認為設計院沒有吃透意圖，方案缺乏實用性和市場認可度；而設計院認為開發商沒有讓其發揮的空間。幾個回合下來，方案的深化就陷入困境中……

　　因此，對很多中小型開發商而言，聘請一個專業化操作的外腦（顧問公司）來完成市場策劃的任務是市場專業機制化操作條件下的必要之選，而實力較大的、開發經驗豐富、管理制度堅強的大型發地產開發企業完全可憑借自身的內參來完成產品的市場定位，例如：房地產企業研發中心。而在相當多數的情況下，規劃設計任務書是在開發商提供基本的經濟技術數據的條件下由設計院來完成，最后由開發商來把握和決策。但是，沒有人比開發商更關心自身的利潤目標，沒有人比開發商更了解項目具體情況，沒有人比營銷策劃公司更了解市場需求。設計院僅依靠自身的市場敏感和開發商的只言片語的指導性原則獨立完成規劃設計工作已經變得不現實，更容易耗費大量的時間和精力。

　　我們做為營銷策劃顧問來如何解決規劃方案和開發商意愿脫節的問題？如何來讓規劃設計任務書變得更有深度和指導性？這就是房地產前期顧問策劃存在的意義。

　　而在現有的營銷策劃顧問服務中充斥著大量的市場論證、市場分析和定位、產品初步建議、初步可行性研究方案等等指導性建議，而尚正行所關注的則是--如何真正的將市場需求和經濟檢驗等理論的東西落實到規劃設計方案中，而不是一些市場數據的堆砌直接交給設計院。如何系統性、嚴密的向設計院提供規劃設計的重點是哪些。

　　記者：與國內知名機構相比，尚正行前期顧問服務的優劣勢在哪里？

　　尚：對地域差別更了解，對本土市場變化更敏感，對本地客戶置業特征掌握更有把握，這是尚正行最主要的競爭優勢，另外尚正行對前期顧問服務的取費標準相對更合理，更容易被開發商接受。

　　記者：好！感謝尚總、趙經理接受我們的訪問，通過這次交流，我們可以發現，地產專業前期顧問整合代理模式可以保證房地產顧問機構在房地產開發建設經營中起到越來越明顯的推動作用，同時也可以有效的促進開發商的理性開發，因而在未來的地產市場，經過服務升級的房地產代理機構將起著越來越重要的影響。

　　結束語：地產市場經過長期的發展和積累，已經進入了產品時代，消費者也日漸趨于理性，更多地偏向產品性能的選擇，不再是一個虛擬的概念就可以所向披靡。所以項目的產品定位直接影響了項目的開發和運營，項目的產品是否是市場的稀缺、是否迎合市場消費的主流、是否能在日益激烈的競爭中脫穎而出，在很大程度上影響了項目后期的營銷成本和營銷周期。在市場競爭日趨激烈，行業發展合縱連橫，未來會有更多的國內一線品牌開發商逐鹿中原，我們如何匹配其更高的需求？尚正行為我們邁出了堅實的一步。我們感謝他們為行業向專業化、秩序化的發展所作出的貢獻。

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